Marketing : Wie fallen Konsumenten Kaufentscheidungen?

Konsumenten sehen sich heute einer immer gr”áer werdenden Auswahl an Kaufm”glichkeiten gegenbergestellt. Einhergehend mit der Angebotsvielfalt findet sich eine erh”hte Komplexit„t der Kaufentscheidung. Diese l„sst es immer schwieriger werden, die Vorg„nge nachzuvollziehen, die sich beim Kauf eines Produktes im Kopf des Konsumenten abspielen. Die seit Mitte des 20. Jahrhunderts stattfindende Erforschung des Gebiets der Kaufentscheidungstheorie von Privatpersonen soll nun in dieser Arbeit vorgestellt werden. Der Fokus wird dabei auf den betriebswirtschaftlichen, fr das Marketing relevanten Zweig der Theorie gelegt. Ziel ist zum Einen einen šberblick der vorhandenen Theorien zu geben, welche sich mit der Beschreibung der Vorg„nge in der sogenannten black box des Konsumenten befassen. Zum Anderen geht es um die Beantwortung einer fr die Betriebswirtschaft und insbesondere fr das Marketing zentralen Fragestellung: Wie f„llen Konsumenten Kaufentscheidungen? Die Relevanz der formulierten Problemstellung ergibt sich fr die Betriebswirtschaft aus zweierlei Hinsicht. Erstens erh”ht eine Antwort die Planungssicherheit eines Unternehmens. Budgets lassen sich einfacher kalkulieren und allokieren, wenn eine fundierte Berechnung des Return on Investment der Marketingausgaben vorliegt. Begnstigt wird diese Berechnung dadurch, dass eine genauere Vorhersage getroffen werden kann, welches Produkt oder welche Marke in einem gegebenen Umfeld gekauft wird. Zweitens ergibt sich durch das Verst„ndnis ber den Vorgang der Kaufentscheidung die M”glichkeit einer zielgerichteten Optimierung des Produktangebots auf Seiten des Unternehmens. Wissen ber relevante Produktattribute sowie Vorgehensweisen bei ihrer Bewertung untersttzten Marketiers bei der Pr„sentation des Produktangebots. Der Aufbau der Arbeit erfolgt in Anlehnung an Lye et al (2005) und unterteilt das Gebiet der Kaufentscheidungstheorie in behavioristische (Kapitel 2) und naturalistische (Kapitel 3) Forschungsrichtung. Kapitel 2 beinhaltet dabei neben der Darstellung grunds„tzlicher Ziele einer Kaufentscheidung eine Kategorisierung behavioristischer Modelle, welche auf Basis vier zentraler Kriterien getroffen wird. Die darauffolgende detaillierte, verbale sowie grafische Darstellung der Modelle mndet in einem ersten Zwischenfazit, welches an die Erkenntnisse aus der Weiterentwicklung behavioristischer Kaufentscheidungsmodelle anknpft. Aufbauend auf das zweite Kapitel wird in Kapitel 3 ein šberblick der naturalistischen Kaufentscheidungstheorie gegeben. Dieser erfolgt auf Basis des zentralen Modells besagter Forschungsrichtung, der sogenannten Image Theory. Die in Kapitel 4 dargestellten empirischen Ergebnisse dienen der Validierung der zuvor im Rahmen der behavioristischen und naturalistischen Kaufentscheidungstheorie entwickelten Erkenntnisse. Kapitel 5 dient der Bildung eines abschlieáenden Fazits.